Dar entrevistas extraordinarias en los medios: Técnicas avanzadas

Sé consciente de las potenciales dificultades de la entrevista

Los periodistas están buscando la “historia real”. Saben que los entrevistados vienen con los temas de conversación preparados. Incluso si no son hostiles, quieren hacer su trabajo y conseguir la verdad de la historia. Para encontrar la historia “real”, puede que los periodistas:

  • Se queden en silencio entre preguntas, esperando que hagas algún comentario imprudente;
  • Sean excesivamente informales con la esperanza de que les des información privilegiada;
  • Traten de conseguir la historia real diciéndote que estás “off the record” (a pesar de que algunos reporteros sí lo respetan, desconfía y ten cuidado con la información que proporcionas);
  • Utilizar argumentos indignantes en tu contra para provocar una reacción fuerte (incluso los periodistas aliados pueden hacerlo);
  • Hacer preguntas cada vez más provocativas para incitarte y hacerte hablar de manera más dramática debido al enfado, o de una forma más combativa de la que deseas (“¿Cómo sabes que el cambio climático es real?”… “¿no es la ciencia poco clara en este aspecto?”).

La respuesta a estas típicas dificultades: céntrate en el mensaje y mantén la calma. Aquí tienes unos consejos que te ayudarán a hacerlo, incluyendo estrategias que puedes utilizar para impulsar nuestro mensaje.

Cómo seguir centrados en el mensaje ante preguntas delicadas

Aquí te dejamos unos ejemplos de una entrevista con la activista canadiense Brigette DePape. Dos manifestantes subieron al escenario del primer ministro, llevando pancartas. Denunciaron el apoyo del primer ministro a las tuberías de arenas bituminosas y fueron retirados por la fuerza del escenario en directo en la televisión.

La entrevista de seguimiento que realizaron tenía un ángulo claro. Mientras el reportero realizaba las preguntas, el programa de televisión mostraba las siguientes preguntas: ¿Es la seguridad alrededor del primer ministro demasiado descuidada, estricta o correcta?” El reportero hizo la siguiente pregunta: “¿Te ha sorprendido que gente disfrazada de personal de servicio se haya podido acercar tanto al primer ministro?

¿Cómo responder?

Primero, no repitas la premisa de la cuestión y permitas que la conversación trate sobre la seguridad y los disfraces. No respondas desde el ángulo que les interesa. Le han dado una “perspectiva” al tema — y no nos interesa reforzar perspectivas que no nos ayuden. Queremos abordar el tema desde un ángulo diferente.

Esto incluye no sentirse obligado a aceptar datos desconocidos. Tómate tu tiempo para que te queden las cosas claras o para presentar datos. Casi siempre resulta peligroso realizar preguntas hipotéticas—evítalas dando tu posición general y ofreciendo después tu propio ejemplo.

Una estrategia es esquivar estas preguntas — tratando de evitarlas para volver a tu mensaje. Una técnica que te puede ayudar en estos momentos es la del método ABC (por sus siglas en inglés):

  1. (Acknowledge the question) Reconoce la pregunta
  2. (Bridge) Redirígela hacia el tema que quieres enfatizar
  3. (Content) Transmite el mensaje

La entrevista sigue, y así es como Brigette vuelve a su mensaje:

Brigette: Sí, estoy tremendamente inspirada por estos estupendos jóvenes que han realizado esta valiente acción. Llevaban la ropa necesaria para poder acceder al hotel (Reconocer la pregunta) para protestar por la presencia de Harper y la completa falta de acción por parte del gobierno de los conservadores respecto al cambio climático. (Redirigirla) Cientos de miles de personas están muriendo y siendo desplazadas debido al cambio climático. Especialmente en países en desarrollo y en comunidades indígenas, a pesar de ser ellos quienes menos responsabilidad tienen por el cambio climático (Transmitir el mensaje)…

Entrevistador: (interrumpe) Disculpe, también quiero hablar sobre eso. Y lo haré. Pero me gustaría que clarificara esto brevemente. Cuando dice que cientos de miles de personas mueren por causa del cambio climático,  ¿a qué se refiere exactamente?

Brigette: Esto se debe a los fenómenos meteorológicos extremos, como el tifón en Filipinas. Decenas de miles de personas murieron en las inundaciones. También estamos viendo cómo estos fenómenos meteorológicos extremos están siendo más comunes, y la causa de esto es el cambio climático inducido por el ser humano. Así que es muy irresponsable que Harper esté promoviendo este oleoducto, porque sabemos que transportará petróleo de arenas bituminosas, el cual emite gases que contribuyen al cambio climático.[1]

Esta entrevista muestra la “batalla de historias”.[2] Brigette esquiva la perspectiva de la “seguridad” constantemente y consigue que el reportero, aunque sea durante una pregunta, se centre en el “cambio climático”. Durante la entrevista el reportero trata de volver al tema de la “seguridad” constantemente, pero la técnica del ABC funciona para que pueda mantener su propio mensaje.

Otros ejemplos de frases para redirigir la conversación:

  • “Ése también es un problema, pero lo que en realidad preocupa al público es …”
  • “Hay personas que afirman esto, pero lo que muestra nuestra investigación es que…”
  • “Sí, aquel debate continuará, y hoy nos concentramos en…”
  • “Estoy de acuerdo con que esto necesita una respuesta, y la daré en un momento, pero primero me gustaría decir…”
  • “Ese es un problema pero el tema importante en el que nos deberíamos concentrar…”
  • “Bien, creo que los tres puntos principales en los que deberíamos concentrarnos son…”
  • “Esa es una posibilidad, pero lo que nosotros demandamos es…”
  • “Este es un punto de vista, pero lo que necesitamos ver es cómo esto encaja en el conjunto del problema…”

Esta técnica requiere práctica. No se trata de una manera normal de hablar — pero las entrevistas no se parecen en nada a las conversaciones normales. A pesar de que en una conversación normal la técnica del ABC pueda resultar grosera, es algo que suena normal en una entrevista en los medios.

Esta técnica no solo sirve para preguntas difíciles. Un periodista rara vez hará la pregunta que quieres responder. Como explica un entrenador de medios: “Si te hacen nueve preguntas y solo una lleva de manera natural a lo que quieres decir y las respondes directamente, las otras ocho respuestas serán dominantes y la audiencia no recordará lo que querías decir. Si consigues repetir la técnica nueve veces, probablemente recordarán una de ellas. Los puentes son una invitación verbal a presentar tu tema.”[3]

Después de introducir el mensaje, refuérzalo

Una vez que diste la vuelta a la conversación, transmite tu mensaje. Algunos grupos hacen listas de “puntos de discusión” para ayudar a pensar sobre los mensajes. Sin embargo, a menudo los “puntos de discusión” se convierten en listas de datos, o argumentos. Esto no es un mensaje.

Nuestro mensaje es una respuesta a un problema — es un llamamiento para cambiar de conducta (por parte de la gente normal, las agencias gubernamentales o negocios). Una lista de argumentos no es suficiente.

No basta con explicar qué estamos haciendo. A menudo cuando se trata de una acción creativa los/las entrevistadores se quieren centrar en la acción emocionante que organizamos, en lugar de por qué hemos llevado a cabo la acción. Pero lo que mueve a la audiencia no es conocer los detalles sobre cómo hacemos una acción peligrosa (¡incluso si es interesante para nosotros y nuestros amigos!), sino lo que nos motiva a hacerlo — y por qué debería importarles.

Nuestro objetivo es movilizar a la gente para que actúe. Una manera útil es estructurar el mensaje como una historia, donde la gente pueda ser parte de la solución al problema.

Estructura tu historia:

  1. Problema
  2. Solución
  3. Acción

Aquí os dejamos unos ejemplos de esta estructura llevada a cabo por el Director de Comunicación de 350, Jamie Henn, en un reciente informe que muestra la velocidad del cambio climático:

Este informe lleva la matemática del carbón al cálido y peligroso presente (Problema). Arma a los activistas con un conjunto de hechos que pueden usar en contra de los nuevos proyectos de combustibles fósiles de manera global (Solución). Cualquier nuevo gasoducto, o nueva central de gas, todos estos proyectos se han convertido en la primera línea de la lucha climática. (Acción)

O denunciando a Exxon por ignorar sus propios datos que mostraban que estaban contribuyendo al cambio climático:

En la década de 1990, políticos de ambos partidos prohibieron las contribuciones de campaña de las grandes empresas tabacaleras porque la industria mintió a los ciudadanos americanos sobre el daño que causaba a la salud pública. [Las compañías de petróleo, carbón y gas] han engañado sistemáticamente al público sobre los peligros asociados a su producto (Problema), y en esta ocasión es el planeta entero el que está en peligro. No puedes decir que de verdad quieres tratar el tema del cambio climático (Solución) y aceptar cheques de ExxonMobil (Acción).

Puesto en frases cortas y dinámicas, el mensaje no es un recopilatorio de datos, sino la presentación de un argumento que genera el movimiento hacia el cambio.

Mantente relajado

Por último, cada persona tiene su propio ritmo y estilo al dar las entrevistas. Necesitas desarrollar tu propia voz.

Algunos recordatorios de los organizadores de 350 que te ayudarán a encontrar tu propia voz:

  • Si cometes un error o dudas, respira profundamente y recupera el control. Un activista de 350 explica: “A veces, comienzo una frase y me doy cuenta de que no sé cómo acabarla. Si no estoy en la televisión en directo, voy a dejar de hablar — y después volver a mi principal mensaje. Ningún reportero/a quiere citar una frase a medias, así que si no la termino, ¡tengo otra oportunidad!
  • Guarda tus mejores frases para que suenen naturales. “Una vez estaba debatiendo con nuestro oponente en vivo en la televisión. Teníamos una línea honesta preparada que sabíamos que les iba a provocar. Pero no quise sonar antinatural, así que esperé hasta el momento en el que parecía que vino de forma natural. Creo que también es importante con los reporteros. No me citarán si suena como una frase preparada — lo quieren si suena como mi auténtica voz.”
  • Personaliza tu mensaje. Cuando sea apropiado, utiliza tus experiencias personales o ejemplos de tu trabajo para apoyar las declaraciones. Utiliza analogías para simplificar y dramatizar tus puntos principales. “Deja la jerga desconocida para las salas del Congreso; las emociones ganan partidarios y voluntarios más que los hechos. Utiliza un toque personal como parte de cada cita y ocurrencia.” Algunos ejemplos: Como madre de un hijo con asma, el aire limpio es una urgencia para mi familia. O como amante de la naturaleza, la posibilidad de disfrutar del aire libre es importante para mí—es por esto que quiero leyes que protejan el medio ambiente contra el cambio climático.
  • Nombra a tus oponentes y objetivos. No tengas miedo de nombrar a la gente. “Como madre de un hijo con asma, el aire limpio es muy importante para mi familia. La decisión del gobierno de apoyar la central de carbón era inaceptable, y con ella puso a sus amigos ricos por delante de la salud de mi familia.”
  • Si tienes una razón legítima para no dar cierta información, puedes decir amablemente que es confidencial o exclusiva. Nunca digas “sin comentarios.”
  • Ellos te están entrevistando a ti así que sé honesto. “Por un momento sentí que estoy hablando en nombre de la campaña, y es lo que estoy haciendo. Pero también es mi voz. Si no conozco la respuesta, lo admitiré libremente, incluso si otros en la campaña lo hacen. No necesito hacer suposiciones. Si estoy hablando con un periodista de prensa escrita, le ofreceré una respuesta cuando tenga la información necesaria.
  • Ve más despacio. Especialmente en las entrevistas en vivo, la tendencia es hablar rápido. Cálmate. Respira.
  • Y practica, practica y practica. “Cuando me preparo para una entrevista, elaboro una breve lista de puntos de discusión clave que quiero mencionar en la entrevista. Después escribo una lista de preguntas que puedan hacerme (incluyendo básicas, amistosas y hostiles). Piensa sobre la mejor manera de responderlas mencionando los puntos clave, pero también identificando cualquier frase clave o hecho que quieras impartir, matizar. Luego pido a un colega que me haga esas preguntas (y cualquier otra pregunta que se le ocurra) varias veces hasta que puedo responderlas con comodidad y naturalidad, pero asegurándome de que estoy tratando los puntos clave, utilizando los mejores argumentos posibles y el mejor tono.”

(Dar entrevistas extraordinarias en los medios: Lo esencialEntrevistas en los medios: Consejos para la televisión y la radio)


[1] Activistas del cambio climático irrumpen en evento de Stephen Harper (en inglés), http://www.cbc.ca/player/play/2428600386/

[2] El Centro de Estrategias Basadas en Historias ha producido recursos acerca de esto, incluyendo (en inglés): http://smartmeme.drupalgardens.com/sites/smartmeme.drupalgardens.com/files/sM-BattleofStory.pdf

[3] Del libro de Chris Rose Cómo ganar campañas, http://www.campaignstrategy.org/book_extracts/7_bridging.pdf.


Incrustar este recurso: